La gestión del destino turístico: unidad clave de competitividad

viaje en avión“El turismo es una fábrica de sueños. Los destinos son los teatros dónde los sueños de los turistas cobran vida. Estos sueños van envueltos en temas unificados y se gestionan como eventos.”
(Keller)

Hace ya años que ha cuajado la idea de que los destinos turísticos pueden ser gestionados de una forma similar a las empresas: es la gestión del destino turístico.

Es bien conocido que lo primero que elije el turista para sus vacaciones es el destino y sólo posteriormente decide los servicios que le agradan. Desde el punto de vista del consumidor, la competitividad en el turismo se da primordialmente entre destinos y no entre empresas individuales.

Por esta razón, el marketing ejecutado individualmente por las empresas turísticas de un destino (hoteles, restaurantes, atracciones turísticas, actividades deportivas, …) ya no es suficiente. Necesitan disponer de un marketing de destino turístico.

Las Organizaciones de Gestión del Destino turístico

Las Organizaciones de Gestión del Destino (OGD) turístico fueron la primera forma de cooperación vertical del sector turístico. En muchos países las OGDs forman una red jerárquica con las oficinas de turismo en la base y con los departamentos municipales y regionales en la cúspide.

Tradicionalmente, estas OGDs se centran en tareas internas de planificación, análisis, creación de productos, formación y en tareas externas, tales como, la promoción y el marketing.

Las OGD no tienen el suficiente impacto en los medios digitales

Actualmente todas las OGDs disponen de su propia pagina web, pero los proveedores locales, las agencias de viaje on-line y los tour operadores, han creado tantas webs que navegar, comparar precios, calidades y tipos de servicios se ha vuelto muy complicado para los potenciales turistas. Para el consumidor la confianza es clave en su elección y actualmente no tiene claro quién es responsable de estas webs y de la información que proporcionan.

Las OGD tienen la oportunidad de recuperar su protagonismo gracias al marketing digital

Las OGDs y sus proveedores locales, tienen la ventaja de ser la fuente de información más creíble para el consumidor ya que ellos conocen, mejor que nadie, su destino pero para ello deben estar mucho mejor posicionados en los medios digitales.

Webs bien posicionadas, campañas de email bien hechas, servicio al cliente vía las comunidades sociales, CRMs y servicios locales e-mobile de calidad realizados por profesionales del marketing digital, son el antídoto a la desagregación y fragmentación de un destino turístico en Internet.

Un plan de marketing digital bien alineado con el negocio local de un destino turístico, da sus frutos en el medio y largo plazo y puede conseguir :

• Incrementar el valor del destino para los turistas con:

o CONFIANZA: Información de buena calidad, basada en el conocimiento local que tienen los proveedores y organismos locales (que no tienen los intermediarios).
o FIDELIZACIÓN: La promoción de ofertas especiales on-line para fidelizar al turista que ya nos ha visitado (generar repeticiones).
o PERSONALIZACIÓN: La posibilidad de informarles de cómo realizar sus propios paquetes personalizados (dynamic packaging).
o VINCULACIÓN: El establecimiento de una fuerte relación antes, durante y después de su visita (campañas de email, comunidades sociales, subscripción a feeds).

• Incrementar el valor del destino para los proveedores locales con:

o RELEVANCIA: La marca del destino, como “paraguas” para la oferta de productos individuales de las PYMES.
o CONFIANZA: Información completa del rango de productos del destino.
o VINCULACIÓN: Facilitar sistemas on-line para que los visitantes recomienden el destino y sus ofertas especiales a amigos y familiares (para ello hay que ofrecer algún tipo de incentivo).
o AUMENTAR la DISTRIBUCIÓN: Mediante el acceso a bases de datos de personas que aún no han visitado el destino , pero que en virtud de sus perfiles, intereses y deseos son turistas potenciales.
o SEGURIDAD y RENTABILIDAD: El dirigir a los consumidores a plataformas dónde realizar transacciones seguras, de confianza y fáciles… y más rentables para la industria local

Los obstáculos

Muchas OGDs “agonizan” para poner en marcha un plan de marketing digital global para su destino. Deben convencer a una multitud de proveedores de servicios (hoteles, restaurantes, bares, organizaciones de ocio y cultura) , todas ellas PYMEs y completamente independientes unas de otras… convencerlas de agruparse , en torno a una estrategia común, para todo el destino. Muchas veces no disponen de presupuesto por parte de la administración y su personal no está suficientemente formado en marketing digital.

Como internet se ha convertido en un canal de info prioritario para la planificación de viajes y vacaciones, es crítico para las OGDs y los proveedores locales realizar una extensa distribución on-line de sus productos. El objetivo más obvio es , maximizar el número de visitas y subscripciones a las webs de los destinos. Para ello el marketing digital es la herramienta clave que las administraciones deben incentivar, apoyándose en agencias de marketing digital que dispongan de personal conocedor de la industria del turismo.

Algunos lo han conseguido y son referentes a nivel mundial; es el caso de Gulliver Ireland, el gestor de destino turístico online de Irlanda.



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